Was spricht dafür, Ihre Waren nicht nur in Ihrem Ladengeschäft vor Ort, sondern auch online zu verkaufen? Soll ich eher einen eigenen Online-Shop einrichten oder über einen Marktplatz verkaufen? Welcher Aufwand kommt auf mich zu? Lohnt sich das alles überhaupt? Diese Fragen beantworte ich im folgenden Artikel.

Gründe für den Einstieg in den Online-Handel

Für die Entscheidung, online zu verkaufen, gibt es viele Motive:

  • Sie möchten Ihren Umsatz durch zusätzliche Online-Verkäufe steigern.
  • Sie möchten vom Trend profitieren, dass immer mehr Menschen online einkaufen.
  • Sie möchten auch jenseits der Öffnungszeiten für Ihre Kunden da sein und ihre Waren präsentieren.
  • Sie möchten in Zeiten von Lockdown und Ladenschließungen noch Umsatz generieren.
  • Sie möchten Ihre Online-Präsenz stärken und zu Ihrer Website auch einen Online-Shop eröffnen.
  • Sie möchten mehr über Ihre Kunden und ihre Einkaufsgewohnheiten erfahren.
    • Welche Produkte werden gerne zusammen gekauft?
    • Wie oft kaufen bestimmte Kunde ein Produkt?
    • Wofür interessieren sich meine Kunden außer den Produkten noch, die sie kaufen?
Hintergrund
Channel-Strategie: Offline, online oder beides?

Unter dem Begriff der Channel-Strategie wird der Mix aus Offline- und Online-Verkauf verstanden. Hier lassen sich drei Typen unterscheiden:

Offline-Channel-Anbieter
... verkaufen vor Ort - und sonst nirgends.
Online-Channel-Anbieter
... setzen rein auf das Verkaufen im Internet und haben kein eigenes Ladengeschäft.
Multi-Channel-Anbieter
... verfügen über ein oder mehrere Ladenlokale und verkaufen zusätzlich auch online.

Auf verschiedene Arten online verkaufen

Der eigene Online-Shop ist dabei nur eine von mehreren Möglichkeiten. Manchmal werden sie auch alle unter dem Begriff Online-Shop zusammengefasst. Genauer betrachtet, müssen aber zwei grundlegend verschiedene Formen unterschieden werden.

Plattformen und Online-Marktplätze

Fast schon klassisch ist das Verkaufen über eBay. Hier finden sich neben privaten Anbietern auch viele gewerbliche Händler, die online Waren anbieten. Ursprünglich als Auktionsplattform gestartet, ist dort mittlerweile auch das Einkaufen zum Festpreis etabliert. Neben eBay gibt es noch zahlreiche weitere Plattformen - bis hin zu Portalen, bei denen sich Händler eine Stadt, eines Stadtteils oder einer Einkaufsstraße zusammengetan haben, um auch online präsent zu sein.

Ein weiterer Vertreter ist Amazon mit seinem Marketplace. Hier erscheinen die Produkte selbstständiger Händler zusammen mit den Angeboten des Online-Shopping Giganten.

All diese Formen lassen sich unter dem Begriff Plattformen zusammenfassen. Hier nutzt der Verkäufer die Infrastruktur eines großen Anbieters und profitiert von der hohen Kundenfrequenz auf der Plattform: Interessierte suchen nach bestimmten Produkten und die eigenen Angebote tauchen in den Suchergebnissen auf.

Der eigene Online-Shop

Hintergrund
Miet-Shop

Genau genommen kann der eigene Online-Shop in zwei Formen daherkommen: Komplett unter eigener Kontrolle haben Sie Ihren Shop, wenn sich die Shop-Software in Eigenregie auf einem Webserver installieren lässt. Sie müssen sich dann aber auch um die technischen Aspekte Ihres Shops kümmern – oder Sie holen einen Dienstleister ins Boot.

Daneben erfreuen sich aber auch Lösungen wie Jimdo oder Shopify steigender Beliebtheit. Hier mieten Sie sich beim Anbieter einer bestimmten Shop-Software ein. Nach außen tritt Ihr Shop aber komplett eigenständig auf - mit eigener Internetadresse und eigenem Design.

Vorteil dieser Form: Um Wartung und Betrieb der technischen Komponenten müssen Sie sich nicht kümmern – das macht der Anbieter.

In vielen Fällen wird unter dem Begriff „Online-Shop“ etwas anderes verstanden: ein Händler betreibt eine eigene Website, auf der er exklusiv seinen eigenen Waren anbietet. Niemand sonst wirbt dort um das Interesse potenzieller Kunden und der Händler entscheidet selbst, wie er seinen Shop gestalten will.

Was Sie erreichen können

Die Vorteile des Online-Verkaufens spiegeln sich schon in den eingangs genannten Motiven wider:

An erster Stelle steht dabei die Erwartung, neue Kundengruppen zu erschließen und damit den Umsatz zu steigern. Schon vor der Corona-Pandemie wuchs der Online-Handel jährlich im Schnitt kräftig um über 10%, während der Offline-Handel mit jährlichen Zuwachsraten um die 2% deutlich dahinter liegt (HDE Online-Monitor 2020).

Eng damit verknüpft ist die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten. Kunden können bequem von zuhause und auch von unterwegs Ihr Angebot durchstöbern und Waren kaufen. Trotz fehlendem Kontakt vor Ort ist auch online eine Beratung möglich: Kontaktformulare, Chats, Videos, Bewertungen von Produkten usw. können den Kunden Informationen für die Kaufentscheidung liefern.

Wenn Sie schon eine Homepage haben, können Sie dort einen Online-Shop integrieren. Das bewirkt automatisch auch eine bessere Sichtbarkeit Ihres Geschäfts im Internet: zu den bisherigen Inhalten Ihrer Homepage finden Suchmaschinen dann auch Texte zu Produkten, die Sie in Ihrem Shop anbieten. Ergebnis: die Chance auf Besucher Ihrer Homepage steigt.

Ein Online-Shop kann auch als Beschleuniger für die Digitalisierung Ihres Geschäftsmodells dienen. Kunden, die online bei Ihnen einkaufen hinterlassen Daten, hier nur einige wenige Beispiele:

  • Sie sehen, was Kunden sich in ihrem Shop angeschaut haben.
  • Sie bekommen Informationen, auf welchem Weg ein Kunde zu dem Produkt gelangt ist, das er in den Warenkorb gelegt hat.
  • Sie sehen, wie lange ein Kunde auf der Seite eines Produkts verweilt, bevor er eine Entscheidung trifft.

Mit diesen Daten können sie arbeiten: Sie können Rückschlüsse auf die Zusammenstellung ihres Sortiments ziehen, spezielle Paket-Angebote aus mehreren Produkten schnüren usw. Selbst für die Warenpräsentation in Ihrem Ladengeschäft können Sie aus diesen Daten Schlussfolgerungen ziehen.

Wenn Sie Stammkunden in ihrem Online-Shop haben, erfahren Sie viel über deren Kaufverhalten. Wie oft werden welche Produkte gekauft, mit welchen Produkten zusammen, wechselt ein Kunde die Marke und greift zu einem anderen Produkt als vorher? Diese Informationen können Ihnen digital – aber auch beim nächsten Besuch des Kunden in ihrem Geschäft – als Anknüpfungspunkt für ein Kundengespräch dienen.

Aus Kauf-Mustern und weiteren Daten lassen sich im nächsten Schritt dann Ideen für neue Dienstleistungen entwickeln.

Worum Sie sich kümmern müssen

Wenn das Online-Verkaufen nur Vorteile bieten würde, würde es jeder Händler schon tun. Was sind also die Hindernisse und Kosten, die damit verbunden sind?

Vor dem Einstieg

Vorüberlegungen müssen angestellt und Entscheidungen vorbereitet werden. Dafür und für den späteren Betrieb wird Know-How benötigt.

Produktdaten müssen gesammelt, aufbereitet und in den Shop übertragen werden. Nicht immer erhalten Sie die Daten von den Herstellern so, dass Sie direkt damit arbeiten können.

Wenn Sie einen eigenen Online-Shop eröffnen, muss dieser designt werden. Das betrifft nicht nur das Webdesign, sondern auch die Aufteilung des Shops in verschiedene Produktkategorien, die Strukturierung des Bestellablaufs und aller anderen Elemente, mit denen die Besucher Ihres Shops in Kontakt kommen.

Nicht zu unterschätzen sind auch die rechtlichen Anforderungen, die mit dem Verkaufen über das Internet einher gehen. AGB sind ein Muss und den Regelungen des Datenschutzes muss Rechnung getragen werden.

Nach der Eröffnung

Egal, ob Sie einen eigenen Online-Shop einrichten oder über eine Plattform verkaufen: eingehende Bestellungen müssen bearbeitet werden:

  • Bestellte Ware muss aus dem Lager für den Versand vorbereitet werden.
  • Der Versand selbst muss organisiert werden.
  • Dazu kommt noch das Thema der Retouren im Online-Handel, die bearbeitet werden müssen.
Hintergrund
Fulfillment

Die Aktivitäten in Lagerhaltung, Bestellbearbeitung, Versand und Retourenmanagement werden unter dem Begriff Fulfillment zusammengefasst. Bei einem Shop mit vielen kleinen Bestellungen nimmt das Fulfillment einen großen Teil der Arbeitszeit in Anspruch.

Das kann durchaus ein Grund sein, sich ganz bewusst gegen das Online-Verkaufen zu entscheiden. So hat es z. B. den mittlerweile durch seine Aktivitäten auf YouTube bekannt gewordenen Spielwaren-Händler Thomas Panke („Held der Steine“) davon abgehalten, einen Online-Shop zu eröffnen.

Der Versand selbst bringt zusätzliche Kosten wie Porto und Versandmaterial mit sich. Diese lassen sich zwar über den Preis oder einen zusätzlichen Versandkostenbetrag auffangen, aber auch hier will gut kalkuliert werden.

Egal ob sie auf einer Plattform oder im eigenen Online-Shop verkaufen: es ist ratsam zu beobachten, was dort passiert – das Monitoring. Die Werkzeuge unterscheiden sich teilweise zwischen Plattformen und eigenem Shop, aber eine Fragestellung bleibt die gleiche: wie kann ich das Einkaufserlebnis für mehr Umsatz optimieren?

Beim digitalen Verkaufen gehen Sie so oder so neue Geschäftsbeziehungen ein: Zahlungen im Online-Shop werden über Dienstleister abgewickelt. Beim Verkauf über eine Plattform nutzen Sie Dienste des Anbieters. Dafür wollen sie Geld – Gebühren und Provisionen werden fällig, die Sie bezahlen müssen.

Wettbewerb und Werbung

Online herrscht eine hohe Preistransparenz. Preissuchmaschinen geben potenziellen Kunden in wenigen Momenten einen Überblick, wo es das billigste Angebot gibt. Billig ist meistens nicht gut – aber sie brauchen eine Strategie, wie Sie mit dem Preisdruck umgehen wollen.

Auf einer Plattform bringen die hohe Reichweite und hohe potenzielle Kundenfrequenz auch eine Herausforderung: viele andere Anbieter sind ebenfalls auf der Plattform vertreten – das sorgt für einen hohen Wettbewerb auf den Plattformen.

Sowohl für Ihren eigenen Shop wie auch für die Präsenz auf einer Plattform kann es sehr sinnvoll sein, Online-Werbung zu schalten. Die Schaltung der Werbung selbst kostet, aber auch das Know-How muss vorhanden sein oder eingekauft werden.

Lohnt sich der Aufwand?

Unabhängig von der konkreten Lösung bedeutet der zusätzliche Onlinehandel Aufwand und Arbeitszeit: Kosten für Bestellbearbeitung, Versand und Datenpflege sollten von den Einnahmen zumindest gedeckt werden.

Müssen aber beim Start in den Online-Handel zwangsläufig hohe Investitionskosten anfallen? Die gute Nachricht: Aufwände und Kosten lassen sich zum Start in den Onlinehandel klein halten. Sie brauchen am Anfang nicht unbedingt eine teure Erstausstattung wie Versandetikettendrucker, Versandkartons in allen erdenklichen Größen usw. Auch müssen sie nicht zwangsläufig eine neue Warenwirtschaft-Software kaufen und einrichten. Plattformen und ein eigener Shop können dies direkt miterledigen oder sich in eine bestehende Lösung integrieren.

Je nachdem, ob Sie über Ihren eigenen Shop oder über eine Plattform verkaufen möchten, fällt die Abwägung anders aus:

Plattform

Der Start-Aufwand auf einer Plattform ist deutlich niedriger als bei einem eigenen Shop auf der eigenen Website. Eine Plattform gleicht hier am ehesten einem Shopping-Center: Sie beziehen ein existierendes Ladenlokal, richten es in gewissen Rahmen ein und bestücken es mit Ihren Waren. Um die grundlegende Infrastruktur müssen Sie sich nicht kümmern – das erledigt der Plattform-Betreiber.

Im Gegenzug zahlen Sie aber einen Preis: Wenn Sie eine Plattform nutzen, begeben Sie sich zwangsläufig in eine Abhängigkeit vom Plattform-Betreiber. Sie haben nur beschränkte Kontrolle darüber, wie Ihr Angebot präsentiert wird und in welchem Zusammenhang ihre Angebote auftauchen. Plattformbetreiber haben Hausrecht und bestimmen die Spielregeln. Solche Regeln werden mitunter auch plötzlich geändert und verlangen eine Reaktion des Händlers. Schlimmstenfalls wird damit auch ein ganzes Vertriebsmodell von einem Tag auf den anderen beerdigt.

Eigener Shop

Mit dem selbst betriebenen Shop haben Sie im Gegensatz zum Verkaufen über eine Plattform ein hohes Maß an Kontrolle. Der Online-Shop lässt sich in die eigene Website integrieren, was für einen einheitlichen Auftritt sorgt. Auch der eigene Shop kann klein starten: Sie können mit wenigen Produkten anfangen und erste Erfahrungen sammeln. Wenn sich die Verkäufe lohnen, können sie nach und nach ihr Angebot ausbauen.

Beim Online-Shop steht aber nicht nur Frage im Mittelpunkt, ob der zusätzliche Umsatz durch die Online-Verkäufe die Investition sowie die laufenden Kosten einspielt. Der positive Effekt auf die Online-Präsenz eines Verkäufers ist nur schwer in einem Geldbetrag zu beziffern. Dazu kommt der Effekt, den die Öffnung des Geschäftsmodells hin zur Digitalisierung bringt. Hier lassen sich mittel- und langfristig neue Erlösquellen erschließen.

Das Beste aus beiden Ansätzen

Sie können beide Modelle – eigener Shop und Plattform – aber auch miteinander kombinieren. Tatsächlich tun dies viele Anbieter bereits. So profitieren sie von der großen Reichweite von Amazon, eBay und Co., können aber parallel auch nach ihren eigenen Vorstellungen verkaufen. Die Mehrkosten dieses Doppelansatzes halten sich in Grenzen: zu großen Teilen werden die gleichen Ressourcen für den Online-Shop wie auch für den Handel auf einer Plattform genutzt.

Fazit

Den unbestrittenen Kosten, die der Einstieg in den Onlinehandel mit sich bringt, stehen eine ganze Reihe vielversprechender Chancen gegenüber. Da ist zum einen der geldwerte Vorteil durch Umsatzsteigerungen, zum anderen qualitative Vorteile, die mit der Digitalisierung einhergehen.

Jeder stationäre Händler befindet sich in einem einzigartigen Mix aus verschiedenen Faktoren (Branche, Standort, Sortiment, Kundengruppen, …) deren Wechselwirkung im Voraus nicht genau zu kalkulieren ist. Es gibt keine Garantie, dass ein Online-Shop ein Erfolg wird.

Um die Erfolgsaussichten auszuloten und die eigene Lösung zu optimieren, kann ein dosierter Einstieg in den Online-Handel mit niedrigen Start-Investitionen sinnvoll sein. So können Sie erste Erfahrungen sammeln, Know-How auf- und ausbauen und eine Datenbasis für weitere Entscheidungen schaffen.

Bei durchweg guten Erfolgsaussichten ist der direkte Einstieg mit einem eigenen Online-Shop sinnvoll. Wenn die Erfolgsaussichten in Ihrem konkreten Fall eher unsicher sind, können Sie sich die Vorteile der Plattformen zu Nutze machen. Wenn sich dann die Gewinnerwartungen erfüllen, erfolgt der nächste Schritt: der eigene Online-Shop.

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Markus Kruggel

Über mich

25 Jahre Erfahrung in IT, Web-Lösungen, Online-Marketing und Data Science. Selbstständig seit 2020. Glaube an die Kraft der kleinen Unternehmen und helfe in Düsseldorf und Umgebung dabei, dass sie diese Kraft entfalten.

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